展会营销策划:如何让展会发挥作用?
(2017-7-12)
 

  面对纷至沓来的展会邀请,企业对是否参加展会、参展能给企业带来哪些利益、该如何充分利用会展传播企业的信息、如何与强大的对手同台竞出等一系列问题都心存疑惑。这就涉及到了如何真正让展会发挥作用。  

   对展会营销策划,企业中一般存在着两种截然不同的观点与做法,有的企业,包括国内一些知名的大型企业,仍无法脱离粗放式的营销管理,常常仓促应战,展会营销工作缺乏针对性,组织策划尚停留在模仿阶段,缺乏对自身品牌独特的风格、独特的销售主张等方面的深入研发与创新。另一类企业则在展会参加前比较早的时间内就制定了严密,甚至苛刻的展会营销计划指导其工作的开展。但在大多数情况下,原计划工作与展会的实际情况、消费需求、社会潮流脱节。因而展会所产生的效果也就大大打了折扣。展会营销没有发挥应有作用的原因主要集中在以下几个方面:  

   首先,缺乏科学有效的营销工作规划。面对名目繁多的展会,没能选对其中适时、适度与企业营销计划相匹配的展会,盲目参展。  

   其次,缺乏战略性的规划。仅仅将展会营销的工作作为一种事务性工作对待。为了参展而参展。参展的最终目的是什么、展会上要向谁传播哪些信息、如何吸引目标观众、如何胜出对手的传播,均未曾深入去考虑。  

   第三:在组织策划展会的过程中,企业内部决策管理层与执行层之间、企业与外协单位之间缺乏良好的沟通,造成各自对展会策划组织方式、目的存在理解上的偏差。例如企业欲推广的产品、品牌文化与展台搭建的风格、活动组织的方式脱节。    最后,在制定预算的同时高估了展会效果的回报。造成展会投入与产出比例的不协调。近来国内展会出现了一种倾向--展台搭建、活动组织一味求大、求豪华,而忽略展会活动本身的表现效果。  

   反观展会营销工作做得比较出色的企业,总有一些共性存在。第一步就是根据公司的发展规划及营销目标,对企业的优势资源,产品、信息、技术、服务,或需求进行分析,之后再斟选出适时对路的展会推广,最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。例如:第12届北京中国国际服装服饰博览会(CHIC2004)上,福建柒牌男装便通过这一方式,取得了巨大的成果。审视其组织的全过程,柒牌2003年下半年结合品牌自身的文化诉求研发出“中华立领”系列创新产品,并对其他已有的产品进行了文化延伸,实现了中国传统文化精髓与时尚的完美融合。同时?为了让更多的人了解具有中国传统文化的全新柒牌,在制订营销推广计划时,柒牌选择了盛况空前、亚洲最大规模的CHIC作为推广媒介,在考虑如何从强大的竞争队伍,欧洲展团、温州展团?中脱颖而出,如何吸引目标受众时,柒牌颠覆历届参展企业运用的手法--规模大、风格欧化?选择了位置较好但面积并不大的展位,打出了“时尚中华”的主题。无论在品牌推广、品牌美誉度提升、招商等方面,均取得了非常不错的效果,真正做到了花少钱,办大事。  

   其次,制定的展会计划实施组织工作要有弹性,包括对未来变化与竞争的思考有必要的反馈与调整机制。  

   最后,展会组织应有严格的流程与职责分工并有专人负责项目,强调企业内部的协调,企业与外协单位的协调作业。经常听到一些企业主这样抱怨,本来的想法是这样的,可外协公司做给我的展位及活动方案却与品牌及产品脱节,而更改方案则由于时间的紧迫而变得不可能,让企业主感到沮丧。部分企业内部组织很松散,以致展会上该收集的信息没有收集,该做的推广没有做好。  

   总的来说,展会营销是一项较为复杂的工程,必须经过周密且对路的计划、出奇制胜的推广模式、科学的分工、严谨的执行方能使展会营销真正发挥作用。  

  展会策划方案是一个展会的“眼睛”展会组织者通过它培育和挖掘市场,而市场透过这个“眼睛”看效益。一个优秀的展会策划方案不仅体现了展会组织者组织展会目的,更重要的是通过它来吸引广大商家参展、参会。从某意义上来说,策划方案就是一座桥,一头连着商家、采购商,一头连着展会组织者。组织者要通过这座桥把商家、采购商等邀请过来,商家、采购商等要跨过这座桥才能更好地触摸市场。可见,一个策划方案对组织好一个展会是多么重要。  

    对展会组织者来说,一个优秀的展会策划方案要把握和处理好如下四个关键点: 

    一是充分体现高度。这里所说的“高度”专指符合政策。组织一个展会,组织者首先看到是它的市场潜力,但你所看见的“市场”能不能开发,怎么能让它开发,就要靠“政策”来衡量和把握。这个时候,就需要组织者充分查阅相关国家文件规定,把国家对该展会涉及到的产业发展态度和意见该引用的引用,该转述的转述,该进一步理解的进一步理解。通过“引用”、“转述”、“理解”等方式,让展会策划方案合化、合理化、合情化。因为合法,说明国家允许,有关部门就没有理由阻拦,因为合理,说明展会应该组织,应该搞,因为合情,符合当地发展状况,对产业发展,对经济发展有利,说明有关部门应该积极提供支持。所以“高度”很重要。提高高度的政策来源主要有,国家和地方五年发展规划纲要,国家和地方有关展会涉及到的产业发展政策,如意见、办法、纲要、通知等。国家和地方领导在重要专项会议上做出的工作部署和重要讲话精神,国家和地方“两会”等重要会议、专项会议上政府工作报告和领导讲话,国家和地方主要领导的有关指示和批示等。  

    二是解决“市场”问题。这是一个展会成功策划的要害,是核心。参展商参加这个展会有何收益,有什么样的回报,专业观众到会又有什么样的收获和价值,整个策划方案可以说要围绕这个核心来组织,并通过方案巧妙地解疑释惑。可见,展会策划方案并不好写,更不能轻易出手。因为参展商、专业观众了解展会的第一个“窗口”是它,因为参展商、专业观众能看到希望与商机的也是它,因为参展商、专业观众了解展会权威性、可信度高低、组织者水平高低的还是通过它...

    对一个展会来说,参展商关注的市场,最核心的是有一定目标数量的专业观众,采购商、经销商、产品使用者等?与会。至于说这个展会有多大的客流量,他们并不关心。或许有人会问,为什么这么说,与会圈外人士多了,问这问那的自然就多了,参展商不仅费口舌,而且还影响与真正有意向的专业人士交流、洽谈。参展商接触这样的人多了,自然十分劳累,万一此时再与专业人士交流,难免容易出现精神不济而影响工作。此外,如果参展商还带有手提袋、宣传册等赠予与会人员的物品,如果发给了圈外人士,手提袋可能留下了,参展商关心的宣传册便有可能被丢进垃圾桶,大量的非专业人士与会,造成如此不必要的浪费更大更多,参展商不仅不会有收益,还会大大增加参展成本。  

    针对这个问题,展会组织者要在策划方案中表明如下几个关键点解决方案,对展会的宣传力度、影响力度、号召力度,展会的专业化程度。比如保证专业观众与会的组织手段、途径、方式,历届展会专业观众统计信息、购销信息等,展会的权威性。比如组织者的地位与影响、该展会在业界的口碑与影响、与会专业人士以及领导、专家的分量等。  

    对一个展会来说,与会专业人士,采购商、经销商、产品使用者等,关注的市场,最核心的是能有多少专业厂家与会参展,展出的是哪类展品,有没有能满足他们需要的产品,怎么能采购到他们既需要、价格有所优惠、质量又有保障的产品。      对此问题,展会组织者应重点围绕如下几个方面去解答,参展企业的数量与分量,比如有多少家世界500强企业、有多少家大型跨国公司、有多少家国内业界龙头企业等与会,展品的先进性,如有什么样的世界先进技术水平产品、国内先进技术产品等技术含量较高的展品亮相,展会组织者如何保证以优质服务协助专业人士采购到他们所需的物美价廉的产品等,业内专业高峰会议组织情况,比如有哪些有权威领导、专家发布权威报告等。  

    三是注意法律问题。现在会展市场不太规范,而且多数承办展会的机构属民营个体企业。这些企业为了实现利益最大化,在各种展会宣传资料和宣传活动推介中,虚夸展会规模、影响,虚报展会数字,虚列来头大的中央、省、市政府部门和机构等为展会支持单位,向参展商、与会观众等虚承诺其他服务项目等,这些都是不良事件的由头和导火索?十分容易引发双方纷争,激化矛盾。如果展会组织者对此类问题处理不当、不及时,就极有可能被诉诸法律。总结全国媒体报道的案例,以及业界人士总结的此类情况和经验,如果展会上出现“涉法”问题,虽然不能说100,由展会组织者引起,但可以说绝大多数问题都出在展会组织者身上。所以,做一个优秀的展会策划方案,文字表述非常重要,既要充分表达组织者的战略意图,又不能留下任何不良把柄或痕迹。  

    四是创新问题。现在各地的展会一个接一个,不同题材的展会还好说,如果说一个城市有两个以上的同题材展会要举办,那么你这个展会要独领风骚,展会组织者就必须重点考虑你这个展会的“出新”之处和“权威”程度。  

                                                                                                                                                                                                                  ——摘自网络